Opetovani krajolici

Umjetnički dvojac Žižić/Kožul surađuju od 2013. godine te od tada bilježe niz zapaženih izložbi počevši od projekta 0,50, preko Spektra, Wonderful Things will Happen... U svim svojim projektima koriste se vizualnim rječnikom preuzetim iz područja komercijalnih aktivnosti, kritički preispitujući navike i pojave suvremenog potrošačkog društva te skrećući pozornost na sve agresivniju prisutnost marketinške ideologije i njezine estetike koja je nerijetko u neskladu s našom vlastitom društveno ekonomskom stvarnošću.

Instalacija u galeriji MKCa pripada ciklusu Opetovani krajolici. Eksponati od kojih je građen galerijski pejzaž motivski pripadaju imaginariju obalnog turizma i dokolice, dok su prezentacijske forme i materijali preuzeti iz svijeta trgovine i marketinških aktivnosti. Osim knauf ploča i metalnih konstrukcija - materijala kojima se koristi i arhitektura privremenih komercijalnih prostora (sajmovi, kongresi), prisutni su i vizualni elementi dobro poznati oglašivačkim tehnikama, od forme jumbo plakata do načina predstavljanja asortimana proizvoda uz njihovo pojedinačno izdvajanje ili grupiranje. Njihovi vizualni iskazi uključuju, međutim, ironičan odmak, čineći preuzetu estetiku u njezinoj primarnoj funkciji prodaje neučinkovitom, pa tako postamenti posjeduju rupe u kojima su objekti polu skriveni polu izloženi, dok u lightboxovima svijetlo osvjetljava unutarnji prostor, a ne „oglašava“ se kao obično prema vani.

Žižić/Kožul sučeljavaju jezik umjetnosti i marketinga, dva različita područja koja operiraju sličnom građom – ljudskim emocijama, percepcijom i vizualnim informacijama. Počevši od 60ih godina prošlog stoljeća te obje strane bilježe vrlo dinamičnu razmjenu konkretnih iskustava i strategija zahvaljujući intenzivnom postratnom razvoju potrošačkog društva s jedne strane te doprinosima umjetničkih neoavangardi (pop artu, minimalizmu, konceptualnoj umjetnosti) s druge. U suvremenoj kulturi uočljiv je fenomen nestajanja linije razgraničenja između umjetnosti i marketinga (Slowinska, M.A., Art/Commerce, 2014) te se gotovo identične estetske forme, poput 'flash moba' - vrste javnog performansa, koriste i kao PR alat u reklamnim kampanjama (T-mobile) ali se i kao umjetnički rad  izlažu u muzejima (kolektiv Improv Everywhere).

Galerijski krajolik, konstruiran od niza motiva koji se često ponavljaju i u medijskim porukama, predstavlja opće mjesto i ne referira se ni na kakvu specifičnu lokaciju. Kao što kažu sami autori „motive povezuje nedostatak autentičnosti“ čime se apostrofira aktualno, simplificirano viđenje turističke ekonomije u post-tranzicijskim prilikama gdje se turistička ponuda svodi na „sunce i more“ kao glavne i jedine  proizvode. Instalacija izborom motiva podsjeća na dezintegrirane gradbene elemente udžbeničkog marketinškog koncepta kojim nam se pokušava prodati potencijalno nezaboravno iskustvo jednog budućeg godišnjeg odmora, mada, atraktivne doživljaje egzotičnog bilja i romantičnog nabiranja vode ovdje remete fotografije neugodno jakih sunčevih zraka, kao i opća artificijelnost vizualne cjeline.  

U ekonomiji novog 21. tisućljeća najviša vrijednost ekonomske ponude su nezaboravna iskustva. Kako nalaže ekonomija doživljaja (Pine, B.J. i Gilmore, J.H., The Experience Economy, 1998) - vodeća marketinška paradigma koja govori o doživljaju koji nas treba angažirati na jedinstven i nezaboravan način, subjektivno iskustvo je najvažnija kompetitivna prednost u turizmu i raznim drugim oblicima zabave. Sama činjenica što smo sve veći ovisnici o ponudi turističkih destinacija nužno ne svjedoči o našoj potrebi za odmorom, nego o želji za nezaboravnim iskustvima koja možemo podijeliti s  najbližima. Danas, upravo potreba za zabavom i doživljajima, prednjači daleko ispred užitka u kupnji proizvoda i usluga, dok se turistički marketing ne trudi saznati što kupac želi, nego kako upravljati njegovim očekivanjima.

Iskustva su kompleksni konstrukti koja u pravilu podrazumijevaju pozitivne i negativne emocije. Žižić/Kožul istražuju mehanizme koji sudjeluju u njihovom formiranju i bilježenju postavljajući pitanje jesu li ona zbilja tako jedinstvena, kakvima ih držimo, i gdje je granica između autentične i preuzete građe. Iskustva koja mi strukturiramo i trajno pohranjujemo u našem sjećanju teško se mogu nazvati autentičnima, budući da ključnu ulogu čovjek uvijek pridaje najintenzivnije doživljenim trenucima, dok ostale odbacuje usklađujući ih s prvobitnim očekivanjima nerijetko građenima upravo na osnovu zavodljivih reklamnih poruka. Racionalnost ljudskog ponašanja na polju trgovine nije česta pojava, stoga se valja zapitati da li u svojim sjećanjima čuvamo stvarnu ili preuzetu sliku godišnjeg odmora i je li se iskustvo memoriranog užitka uistinu i zbilo. Turističke destinacije su utopijska mjesta, a doživljaji koje nudi svijet prodaje su fantazija koja postaje vjerodostojna onog trenutka kada mi sami odlučimo u njoj sudjelovati.

Jasna Gluić